1.
경쟁점포 분석의 의의 및 중요성
유형별 입지와 업태별로 입지전략이 마련된 다음 소매기업은 경쟁점포에 대한 상세한 조사 분석이 필수적이다. 경쟁점포에 대한 조사내용에는 예상되는 경쟁점포의 이용객 수, 이용 계층, 제품의 가격대, 매장구성 장단점을 파악, 경쟁요인에 대한 것, 동일 경쟁점포 및 유사 경쟁점포에 대한 조사(숫자, 거리, 영향력등) 등이다. 이러한 경쟁점포의 분석은 출점을 하고자 하는 지역의 출점의 타당성을 가늠하는 기준이 될 뿐만아니라, 향후 양립성 또는 차별성 중 어떠한 경쟁전략을 활용할지를 판단하는 중요잣대가 된다.
- 상권의 계층적 구조에 기준한 경쟁점포 분석이 필요하며, 특히 잠재적인 경쟁업체도 고려해야한다.
- 분석 시 1차상권(70%) 및 2차상권 내의 경쟁업체가 중점적인 분석대상이 되지만, 상권경계 설정 측면에서 한계상권 (3차상권) 에 위치한 업체도 철저한 분석이 요구된다.
- 현재상황의 경쟁점포뿐만 아니라 장래 점포개설을 준비하는 업체도 분석해야 한다.
2. 경쟁점포의 분석 절차
일반적으로 경쟁점포에 대한 효과적인 대응전략을 특정하기 위해서는, 대상점포를 중심으로 하여 반경 500m 내지 1km 이내로 조사 분석 대상지역을 설정하여 경쟁점포의 취급상품을 상세히 조사 분석 하여 양립화 또는 차별화 전략을 활용할지 다음의 절차를 통해 결정한다.
(1) 1단계
경쟁 점포 주변상권의 경쟁 유사점포 리스트를 작성하고, 그와 함께 입지하고 있는 위치를 지도화 한다.
(2) 2단계
경쟁점포 또는 잠재적 유사 경쟁점포를 도볼 직접 방문 확인하거나 또는 점두에서 조사 정리한다. 조사 정리할 항목은 입지, 자본규모, 출점연도, 대상점포와의 거리, 영업시간, 정기휴일, 종업원수, 서비스방식, 취급상품, 가격대등이 포함되어야 한다.
(3) 3단계
경쟁점포 조사시 위장고객으로 방문하여 디스플레이 방법, 진열된 상품수, 취급상품, 품질, selling point 등을 조사하고, 동시에 종업원들의 접객서비스등을 자세히 체크한다.
(4) 4단계
유동인구의 통행량을 조사하여 객단가와 예상매출액을 추정한다.
(5) 5단계
자신의 점포와 경쟁점포 사이에 공존요소와 경쟁요소를 분석하고, 그에 대한 대책을 수립하기 위해 다음과 같은 경쟁점포의 분석표를 작성한다
(6) 6단계
분석한 내용에 대하여 대상점포 출점시 그 내용을 반영하고 분석결과에 대한 평가내용을 지속적으로 피드백한다.
2.
경쟁점포 분석시 조사항목
☆ store comparison - 경쟁점포 비교란 상대방 점포에 대한 비교 또는 방문 견학을 의미한다. 즉 경쟁점포와 대상점포를 방문 조사하여 대상 출점예정점포의 운영방침이나 경영내용을 개선하는 일련의 활동을 말한다. 월마트 창설자 샘 월튼은 " 내가 다른 경영자보다 머리가 좋거나 결단력이나 통솔력이 뛰어난 것이 아니라, 누구보다도 많이 다른 회사의 여러 점포를 매년 시찰한 것이 다를 뿐이다" 라고 말한 대목은 경쟁점포 비교의 중요성을 나타내주는 대표적인 말이라고 할 수 있다.
4. 경쟁점포 조사의 목적과 경쟁의 기준
(1) 경쟁점포 조사의 목적
경쟁 또는 동종점포에 대한 조사는 대상 출점예정점포의 경영활동을 개선하여 기업의 사회적 책임을 수행하는 동시에, 기업의 경영목표를 보다 효율적으로 실현하기 위한 조사자료를 입수 분석 활용하는데 있으며, 한편으로는 경쟁관계에 있는 소매점의 경영정보를 입수하여 차별화를 위한 자료로 활용하기 위함에 있다
(2) 경쟁점포의 기준
- 경쟁점포 대상은 출점 대상점포와 동일한 상권 내에 있는 동일 또는 유사업종 점포를 일반적으로 경쟁 점포라 쉽게 생각할 수 있으나, 이는 명확히 구분할 필요성이 있다. 경쟁점포라고 하는 대상들은 다음과 같이 구분할 수 있다. // ⓐ 현재 실로 경쟁관계에 있는 동일업종점포 ⓑ 가까운 장래에 잠재적 경쟁관계에 놓일 가능성이 높은 점포
- 경쟁점포를 판단하는 기준
동일 또는 유사업종 점포는 넬슨의 입지 8원칙에 따르면 양립성이 있는 점포를 말하며, 경쟁점포는 양립할 수 없는 비양립점포를 말한다. 보편적으로 경쟁점포의 판단기준으로는 다음의 4가지 조건을 말하며, 이하의 조건이 충족될 경우 경쟁점포라 할 수 있다.
ⓐ 취급상품의 동일성 : 같은 의류점이라고 하더라도 A점포가 여성복중심, B점포가 아동복중심, C점포가 레저용 중심의 상품구성이라면, 이 3개 점포는 서로 경쟁점포가 아니라 시너지 효과가 발생한 양립점포에 해당한다.
ⓑ 가격대(price zone)의 유사성 : 주력 상품군이 동일하다고 하더라도 상대점포의 가격대와 자기점포의 가격대가 다르면 경쟁점포가 아니다.
ⓒ 품질수준의 유사성 : 상품군이 같고, 가격대가 같더라도 그 가격대에 비추어 품질수준이 다르면 경쟁점포가 아니다.
ⓓ 타깃고객의 중첩성 : 점포마다 타깃으로 하는 목표고객이 같다면 경쟁점포군에 해당하고, 아니라면 양립점포라 할 수 있다.
5. 상품력조사
(1)레이아웃 (Layout) 조사
자기점포와 조사대상 점포(경쟁점포)의 레이아웃 도면을 준비하여 주력부문에 대한 조사를 실시하며, 구체적인 조사의 순서는 다음과 같다.
㉠ 자기 점포의 레이아웃 도면을 준비하여 상품 중분류별로 레이아웃 도면에 기입한다.
㉡ 경쟁점포의 레이아웃을 조사한다
㉢ 자기점포와 경쟁점포의 상품중뷴류별 진열라인 비교표를 작성한다 (진열라인=진열선반길이x단수)
(2)상품의 수 조사
- 판매대상 상품의 수량조사는 판매대상 상품품목이 얼마나 많고 다양하며, 전문성이 있는지를 비교하기 위한 것이다. 이때 판매품목이란 상품분류의 최소단위를 말한다.
- 품목수의 비교에서 경쟁점포의 매장면적이 출점 대상점포보다 넓으면 출점대상점포의 판매품목수가 일반적으로 적을 수 밖에 없다. 그러나 주력부분의 상품군에 대해서만은 경쟁점보다 많은 구색(전문성 및 다양성)을 갖춰야만 경쟁력이 있다고 할 수 있다. 이 경우에는 특히 자신이 있는 품종에 대해 구색을 집중함으로써 차별화를 시도해야한다.
- 다만, 경쟁전략에 있어서 기업은 획일적인 차별화 전략보다는 상품을 세분화 하여 경쟁점과 상생할 수 있도록 차별성과 양립성을 동시에 추구할 수도 있다.
(3) 가격대 조사 (price lining)
㉠ 가격대의 중요성
가격을 통한 고객소구력(appeal)은 다른 요인들이 주는 영향력보다 상당히 크다. 특히 편의품과 같은 일상용품 소비에 대해 소비자는 가격민감도(가격탄력도)가 매우 크다고 할 수 있다. 따라서 경쟁점포보다 출점 대상점포 상품이 높게 책정되어 있다면, 고객은 거부반응을 일으킬 수 있으므로 경쟁점의 가격조사는 되도록 자주해야 한다.
㉡ 진열수량 조사
가격조사와 병행해서 실시해야 하는 것이 상품별 진열량의 조사이다. 이것은 경쟁점이 어느 가격대에 중점을 두고 상품구성을 하고 있나를 알기 위함이다. 이 조사를 볼륨존(volume zone) 조사라고 하며, 이를 실시할 때에는 특히 알고자 하는 상품을 결정한다. 조사하는 항목은 상품명과 가격 이외에 진열의 볼륨을 나타내는 항목이 포함되어야 한다. 항목으로는 페이스수, 진열수량 또는 진열금액이 있는데, 조사하는 상품에 따라 적당한 것을 선택한다. 이 중에서 가장 손쉽게 조사할 수 있는것은 페이스(face) 수이다.
6. 경쟁점포에 대한 상품구성 대응전략
경쟁점포 대응에 있어서 기업의 생존 내지는 경쟁이 악화되는 것을 피하기 위해 경쟁점의 전략변화에 대해서 즉각 대응해야 한다.
(1) 포괄대응형
포괄대응형은 상품구성에 있어 경쟁점포에 전면 대응하는 형태로, 매장면적, 입지조건등이 경쟁점에 비해 유리한 경우에 선택하는 상품구성이다.
(2) 차별화대응형
출점대상 점포의 매장면적이 경쟁점포보다 좁을 때 취할 수 있는 상품구성 전력이다. 다만 경쟁력있는 특정 상품군에 대해서는 포괄형 상품구성을 취할 수도 있다. 경쟁점포보다 진열면적을 크게하여 해당 상품에 관한 한 지역일등주의를 추구하는 것이 효과적일 수 있다. 차별화 유형으로는 저가격중심형, 중간가격중심형, 고가격중심형등이 있으며, 이는 경영방침, 입지조건, 고객층등을 고려하여 경쟁점과의 보완관계를 유지하도록 함에 유의해야한다.
유형별 입지와 업태별로 입지전략이 마련된 다음 소매기업은 경쟁점포에 대한 상세한 조사 분석이 필수적이다. 경쟁점포에 대한 조사내용에는 예상되는 경쟁점포의 이용객 수, 이용 계층, 제품의 가격대, 매장구성 장단점을 파악, 경쟁요인에 대한 것, 동일 경쟁점포 및 유사 경쟁점포에 대한 조사(숫자, 거리, 영향력등) 등이다. 이러한 경쟁점포의 분석은 출점을 하고자 하는 지역의 출점의 타당성을 가늠하는 기준이 될 뿐만아니라, 향후 양립성 또는 차별성 중 어떠한 경쟁전략을 활용할지를 판단하는 중요잣대가 된다.
- 상권의 계층적 구조에 기준한 경쟁점포 분석이 필요하며, 특히 잠재적인 경쟁업체도 고려해야한다.
- 분석 시 1차상권(70%) 및 2차상권 내의 경쟁업체가 중점적인 분석대상이 되지만, 상권경계 설정 측면에서 한계상권 (3차상권) 에 위치한 업체도 철저한 분석이 요구된다.
- 현재상황의 경쟁점포뿐만 아니라 장래 점포개설을 준비하는 업체도 분석해야 한다.
2. 경쟁점포의 분석 절차
일반적으로 경쟁점포에 대한 효과적인 대응전략을 특정하기 위해서는, 대상점포를 중심으로 하여 반경 500m 내지 1km 이내로 조사 분석 대상지역을 설정하여 경쟁점포의 취급상품을 상세히 조사 분석 하여 양립화 또는 차별화 전략을 활용할지 다음의 절차를 통해 결정한다.
(1) 1단계
경쟁 점포 주변상권의 경쟁 유사점포 리스트를 작성하고, 그와 함께 입지하고 있는 위치를 지도화 한다.
(2) 2단계
경쟁점포 또는 잠재적 유사 경쟁점포를 도볼 직접 방문 확인하거나 또는 점두에서 조사 정리한다. 조사 정리할 항목은 입지, 자본규모, 출점연도, 대상점포와의 거리, 영업시간, 정기휴일, 종업원수, 서비스방식, 취급상품, 가격대등이 포함되어야 한다.
(3) 3단계
경쟁점포 조사시 위장고객으로 방문하여 디스플레이 방법, 진열된 상품수, 취급상품, 품질, selling point 등을 조사하고, 동시에 종업원들의 접객서비스등을 자세히 체크한다.
(4) 4단계
유동인구의 통행량을 조사하여 객단가와 예상매출액을 추정한다.
(5) 5단계
자신의 점포와 경쟁점포 사이에 공존요소와 경쟁요소를 분석하고, 그에 대한 대책을 수립하기 위해 다음과 같은 경쟁점포의 분석표를 작성한다
(6) 6단계
분석한 내용에 대하여 대상점포 출점시 그 내용을 반영하고 분석결과에 대한 평가내용을 지속적으로 피드백한다.
☆ store comparison - 경쟁점포 비교란 상대방 점포에 대한 비교 또는 방문 견학을 의미한다. 즉 경쟁점포와 대상점포를 방문 조사하여 대상 출점예정점포의 운영방침이나 경영내용을 개선하는 일련의 활동을 말한다. 월마트 창설자 샘 월튼은 " 내가 다른 경영자보다 머리가 좋거나 결단력이나 통솔력이 뛰어난 것이 아니라, 누구보다도 많이 다른 회사의 여러 점포를 매년 시찰한 것이 다를 뿐이다" 라고 말한 대목은 경쟁점포 비교의 중요성을 나타내주는 대표적인 말이라고 할 수 있다.
4. 경쟁점포 조사의 목적과 경쟁의 기준
(1) 경쟁점포 조사의 목적
경쟁 또는 동종점포에 대한 조사는 대상 출점예정점포의 경영활동을 개선하여 기업의 사회적 책임을 수행하는 동시에, 기업의 경영목표를 보다 효율적으로 실현하기 위한 조사자료를 입수 분석 활용하는데 있으며, 한편으로는 경쟁관계에 있는 소매점의 경영정보를 입수하여 차별화를 위한 자료로 활용하기 위함에 있다
(2) 경쟁점포의 기준
- 경쟁점포 대상은 출점 대상점포와 동일한 상권 내에 있는 동일 또는 유사업종 점포를 일반적으로 경쟁 점포라 쉽게 생각할 수 있으나, 이는 명확히 구분할 필요성이 있다. 경쟁점포라고 하는 대상들은 다음과 같이 구분할 수 있다. // ⓐ 현재 실로 경쟁관계에 있는 동일업종점포 ⓑ 가까운 장래에 잠재적 경쟁관계에 놓일 가능성이 높은 점포
- 경쟁점포를 판단하는 기준
동일 또는 유사업종 점포는 넬슨의 입지 8원칙에 따르면 양립성이 있는 점포를 말하며, 경쟁점포는 양립할 수 없는 비양립점포를 말한다. 보편적으로 경쟁점포의 판단기준으로는 다음의 4가지 조건을 말하며, 이하의 조건이 충족될 경우 경쟁점포라 할 수 있다.
ⓐ 취급상품의 동일성 : 같은 의류점이라고 하더라도 A점포가 여성복중심, B점포가 아동복중심, C점포가 레저용 중심의 상품구성이라면, 이 3개 점포는 서로 경쟁점포가 아니라 시너지 효과가 발생한 양립점포에 해당한다.
ⓑ 가격대(price zone)의 유사성 : 주력 상품군이 동일하다고 하더라도 상대점포의 가격대와 자기점포의 가격대가 다르면 경쟁점포가 아니다.
ⓒ 품질수준의 유사성 : 상품군이 같고, 가격대가 같더라도 그 가격대에 비추어 품질수준이 다르면 경쟁점포가 아니다.
ⓓ 타깃고객의 중첩성 : 점포마다 타깃으로 하는 목표고객이 같다면 경쟁점포군에 해당하고, 아니라면 양립점포라 할 수 있다.
5. 상품력조사
(1)레이아웃 (Layout) 조사
자기점포와 조사대상 점포(경쟁점포)의 레이아웃 도면을 준비하여 주력부문에 대한 조사를 실시하며, 구체적인 조사의 순서는 다음과 같다.
㉠ 자기 점포의 레이아웃 도면을 준비하여 상품 중분류별로 레이아웃 도면에 기입한다.
㉡ 경쟁점포의 레이아웃을 조사한다
㉢ 자기점포와 경쟁점포의 상품중뷴류별 진열라인 비교표를 작성한다 (진열라인=진열선반길이x단수)
(2)상품의 수 조사
- 판매대상 상품의 수량조사는 판매대상 상품품목이 얼마나 많고 다양하며, 전문성이 있는지를 비교하기 위한 것이다. 이때 판매품목이란 상품분류의 최소단위를 말한다.
- 품목수의 비교에서 경쟁점포의 매장면적이 출점 대상점포보다 넓으면 출점대상점포의 판매품목수가 일반적으로 적을 수 밖에 없다. 그러나 주력부분의 상품군에 대해서만은 경쟁점보다 많은 구색(전문성 및 다양성)을 갖춰야만 경쟁력이 있다고 할 수 있다. 이 경우에는 특히 자신이 있는 품종에 대해 구색을 집중함으로써 차별화를 시도해야한다.
- 다만, 경쟁전략에 있어서 기업은 획일적인 차별화 전략보다는 상품을 세분화 하여 경쟁점과 상생할 수 있도록 차별성과 양립성을 동시에 추구할 수도 있다.
(3) 가격대 조사 (price lining)
㉠ 가격대의 중요성
가격을 통한 고객소구력(appeal)은 다른 요인들이 주는 영향력보다 상당히 크다. 특히 편의품과 같은 일상용품 소비에 대해 소비자는 가격민감도(가격탄력도)가 매우 크다고 할 수 있다. 따라서 경쟁점포보다 출점 대상점포 상품이 높게 책정되어 있다면, 고객은 거부반응을 일으킬 수 있으므로 경쟁점의 가격조사는 되도록 자주해야 한다.
㉡ 진열수량 조사
가격조사와 병행해서 실시해야 하는 것이 상품별 진열량의 조사이다. 이것은 경쟁점이 어느 가격대에 중점을 두고 상품구성을 하고 있나를 알기 위함이다. 이 조사를 볼륨존(volume zone) 조사라고 하며, 이를 실시할 때에는 특히 알고자 하는 상품을 결정한다. 조사하는 항목은 상품명과 가격 이외에 진열의 볼륨을 나타내는 항목이 포함되어야 한다. 항목으로는 페이스수, 진열수량 또는 진열금액이 있는데, 조사하는 상품에 따라 적당한 것을 선택한다. 이 중에서 가장 손쉽게 조사할 수 있는것은 페이스(face) 수이다.
6. 경쟁점포에 대한 상품구성 대응전략
경쟁점포 대응에 있어서 기업의 생존 내지는 경쟁이 악화되는 것을 피하기 위해 경쟁점의 전략변화에 대해서 즉각 대응해야 한다.
(1) 포괄대응형
포괄대응형은 상품구성에 있어 경쟁점포에 전면 대응하는 형태로, 매장면적, 입지조건등이 경쟁점에 비해 유리한 경우에 선택하는 상품구성이다.
(2) 차별화대응형
출점대상 점포의 매장면적이 경쟁점포보다 좁을 때 취할 수 있는 상품구성 전력이다. 다만 경쟁력있는 특정 상품군에 대해서는 포괄형 상품구성을 취할 수도 있다. 경쟁점포보다 진열면적을 크게하여 해당 상품에 관한 한 지역일등주의를 추구하는 것이 효과적일 수 있다. 차별화 유형으로는 저가격중심형, 중간가격중심형, 고가격중심형등이 있으며, 이는 경영방침, 입지조건, 고객층등을 고려하여 경쟁점과의 보완관계를 유지하도록 함에 유의해야한다.
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